IF09 > Impresa, poca pubblicità sul web

Appuntamento di chiusura dell'Innovation Forum, nella giornata di ieri, è stata una tavola rotonda sulle mutazioni della comunicazione commerciale, condotta da IAB Italia (Interactive Advertising Bureau).
Le considerazioni introduttive hanno identificato Internet come parte integrante del mix di canali attraverso cui veicolare messaggi pubblicitari, collocazione conquistata grazie ad un struttura e ad un tipo di fruizione peculiare, caratteristiche che non sono in sovrapposizione con quelle degli altri media esistenti.

Ciò detto, spesso si paragona Internet alla televisione, ma lo si può fare limitatamente ad alcune tracce caratteristiche. Se si evidenziano i tempi medi di utilizzo (di fruizione) la televisione rimane superiore alla navigazione web, per l'esattezza 4 ore contro 89 minuti al giorno. Ma su Internet si affaccia un'utenza attiva durante un arco temprale molto esteso, in pratica dalle 8 alle 23 viene superata costantemente la soglia del 40% dei 22 milioni di navigatori (dato Nielsen Italia).
Visto in termini di fruitori di pubblicità commerciale, il mezzo Internet può raggiungere l'audience potenziale per molto più tempo del prime time televisivo, e la tendenza è verso una crescita molto spinta. Forse è una constatazione evidente, ma la precisione con cui si può quantificare la navigazione sul web, permette di comprendere fino in fondo la dimensione del fenomeno.

Rimane meno chiaro al contrario, chi siano gli inserzionisti e in che misura investano in questo mezzo. Su Nova-Innovhub avevamo sottolineato come in periodi di incertezza economica si preferisca fare comunicazione attraverso mezzi consolidati come la televisione. Bisogna però aggiungere che la soglia di ingresso ad inserzioni o alla pianificazione di campagne su questi media, al livello economico rimane molto elevata.

A rispondere alla domanda sul numero di inserzionisti che oggi in Italia scelgono l'on-line è Layla Pavone, presidente IAB: “Se ci limitiamo al Search Advertising, che ha dei costi molto contenuti, possiamo parlare di diecimila aziende che fanno investimenti in comunicazione sul web. Se invece cerchiamo chi sceglie campagne strutturate, magari basate su un media mix che va oltre Internet, sono circa 2800-3000 le aziende online. Ma sono campagne non continuative.” Il dato significativo arriva per ultimo: “Se restringiamo il campo alle imprese che si affacciano sul web per una comunicazione continuativa, allora sono circa 1000 gli inserzionisti, per altro gli stessi nomi che coprono l'80% degli investimenti sugli altri media”. In base al ragionamento fatto in precedenza sull'elevato costo della pubblicità sui media tradizionali, l'ultima risposta della presidente IAB lascia intendere che di queste mille aziende ben poche fanno parte della categoria delle PMI, per ovvie ragioni di budget.

Interessante prendere in considerazione un altro punto di vista, ma dal lato di chi offre piattaforme per veicolare la pubblicità c'è parsimonia di informazioni sulle cifre. Questo pomeriggio, durante la conferenza stampa di Google/You Tube sui nuovi prodotti per il Display Advertising, le cifre fornite da IAB non sono state commentate nè smentite. Paola Marazzini, Agency Head, ha però dichiarato “Paradossalmente anche in un periodo di crisi e di minore liquidità Google ha ottenuto risultati positivi”. Questa affermazione di per sè non significa che ci siano molti inserzionisti, ma si basa sull'assunto implicito -certamente corretto- che esista la possibilità di creare campagne pubblicitarie variegate anche nel prezzo, quindi accessibili a soggetti con budget molto differenti. Magari poche realtà con una buona disponibilità di fondi per la comunicazione commerciale.

Ne emerge un quadro dove il web, pur offrendo potenzialità infinite, appetibili ed economicamente segmentate, appare ancora poco sfruttato dalle imprese. Questo fenomeno in futuro vedrà sicuramente grandi cambiamenti, ma sarà necessaria una maggiore conoscenza del mezzo Internet: un processo tanto più rapido quanto più rilevanti saranno le politiche sull'innovazione tecnologica e il restringimento del digital-divide di accesso e, come detto, culturale.


Marco Lanza


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