[TEMI] > Il rapporto delle PMI con la pubblicità

Nell'era di Internet far crescere le proprie idee e venderle sembra facilissimo. La vetrina mondiale offerta dalla rete è senza paragoni, ma quanti sfruttano Internet a fondo?

Esistono aziende che comunicano bene la propria immagine, in particolare le imprese digitali sembrano avere una marcia in più. Le aziende tradizionali invece, che sono la maggioranza nel nostro territorio nazionale, si comportano in maniera diversa.
Computer e connessioni sono presenti nella maggior parte del tessuto industriale italiano, ma l'uso che se ne fa appare fortemente legato alla dimensione dell'impresa. Ricerche di mercato evidenziano come l'e-commerce è sviluppato solo ogni quattro/cinque aziende sotto i 50 dipendenti. L'ISTAT invece parla di un uso forte del web solo per le funzioni più comuni, mentre soluzioni evolute solitamente non vengono implementate.

Per arrivare al bisogno di sviluppare un sito internet, primo passo fondamentale, bisogna aver prima compreso il valore che questo può fornire all'attività. Può esserci una duplice motivazione, creare uno strumento di lavoro e dare visibilità all'azienda. Nel primo caso a produrre il sito web saranno soprattutto le software-house, mentre nel secondo entreranno in gioco gli esperti della comunicazione. E forse il rapporto che le imprese hanno con la propria immagine è ancora più complesso di quanto non sia l'innovazione del processo produttivo.

Che relazione hanno le PMI italiane con il mondo della pubblicità on-line? Abbiamo fatto qualche domanda a Jiki, azienda di comunicazione con attività in Veneto, Emilia-Romagna e Lombardia e uffici a Rovigo e Milano. Ci ha risposto Fabrizio Vindigni, direttore area web.

Per l'esperienza maturata da Jiki c'è ancora molta strada da fare sul lato della consapevolezza dell'immagine aziendale. Il primo passaggio è certamente quello di creare un'immagine coordinata, ovvero la coerenza di logo e colori su tutti gli aspetti pubblici dell'azienda, per comunicare univocamente stile, visione e obiettivi. Molte aziende raggiungono questo stadio, ma si fermano lì. "Nell'area rodigina"  aggiunge Vindigni " le industrie spesso non si pongo nemmeno questo problema e allora si deve andare a monte, sondando il profilo aziendale, delineando gli obiettivi e trovare il modo per comunicarli". Cercare un'immagine e posizionarla sul mercato.

In particolare le industrie dell'area di Rovigo sono soprattutto di piccole e medie dimensioni, quindi con un fatturato basso, da cui deriva una possibilità di spesa contenuta. Ma il problema reale, spesso riscontrato da Jiki, risulta essere l'assenza della banda larga, che fa percepire come secondario il ruolo del web nella comunicazione. In realtà la banda larga è bene che la possegga il visitatore del sito web, ma non conoscerne i benefici in prima persona porta ad una sottovalutazione del mezzo da parte dell'imprenditore.
Questo aspetto risulta ancora più grave perché parte delle aziende di quell'area sono agrituristiche, e in presenza di strutture ricettive è fondamentale il canale di Internet per la comunicazione a lunga distanza.

“Potremmo dire che l'area di Rovigo è ferma a 6/7 anni fa come sviluppo tecnologico della comunicazione. I giornali locali sono in pratica l'unico spazio pubblicitario che viene sfruttato” sottolinea Vindigni, “mentre nelle altre aree dove lavoriamo, Milano e Padova, la risposta è ovviamente diversa”; vale a dire: in città più grandi c'è una propensione evoluta alla comunicazione commerciale, con una possibilità di sviluppare progetti più articolati e dai costi differenti.

Parlare delle spese che il cliente deve sostenere diventa complesso. Che si affronti il problema sotto l'ottica tecnologica oppure comunicativa, quello che viene proposto è un progetto, le cui variabili principali sono: il mercato di riferimento e il bene venduto. Porre la cifra di 3mila euro come prezzo di partenza per un sito web è solo indicativo, perché a contare sarà come sempre il valore percepito del bene al di là del reale valore della tecnologia impiegata (su cui pesa soprattutto il tempo impiegato per lo sviluppo del progetto).

Il posizionamento del sito Internet sui motori di ricerca sottostà ad altre regole, ovvero i criteri tramite cui si vuole apparire nei risultati della ricerca e in che posizione. Prendendo come riferimento Google, comparire nella prima pagina dei risultati con la sola parola “calcio” è più difficile che con parole meno comuni o una combinazione; apparire significa creare la probabilità di far cliccare il proprio link, unità di misura su cui si basa il pagamento del servizio.
La strategia vincente di un'agenzia di comunicazione nell'acquistare parole determinerà il prezzo che il cliente finale dovrà pagare. E' ipotizzabile che chi offre il servizio proponga un pagamento ricorrente, in relazione al numero di click.

Un ultimo aspetto affrontato nella conversazione con Jiki è la pubblicità sui blog. Al solo pronunciare l'argomento si coglie un sospiro di sollievo: “Meno male che esistono i blog!” evidentemente in questi casi il costo per posizionare un banner è molto più contenuto che su pagine di istituzioni o di altre società, “ma va detto che funziona bene solo in occasione di eventi particolari più che per le aziende”.

In ogni caso è da mettere in conto che un investimento sul web non ha un riscontro immediato, bisogna quindi aspettare e seguirne l'evoluzione nell'arco medio di tre mesi, reiterando gli investimenti sul medio, lungo termine.

Riassumendo, ecco alcuni aspetti che influiscono maggiormente sulla scelta del mezzo Internet per la comunicazione commerciale:

  • se l'imprenditore usa il web in prima persona, lo sviluppo di un sito aziendale assume priorità differente
  • il tipo di clientela spinge a comunicare più o meno lontano dal luogo fisico dell'azienda (e il web è di grande aiuto in questo senso)
  • il bene o servizio che si produce porta ad un utilizzo del web differente (tecnico/comunicativo)
  • se il sito web è percepito come mezzo pubblicitario ha un costo molto variabile

Marco Lanza

.